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Webinar: Nils Herda

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Nils Herda, herda@hs-albsig.de

Beyond the hype

Technologiewerkstatt: Herr Prof. Herda, wenn Sie sagen „beyond the hype“ - was wäre denn „on the hype“? Bitte erklären Sie kurz, von welchem Hype Sie ausgehen.

Nils Herda:

Die Entwicklung sowie Fortschreibung von Strategien und Geschäftsmodellen ist die anspruchsvollste und herausforderndste Aufgabe des Top-Managements. Zumeist wird sie begleitet von – häufig externen - Unternehmensberatern mit Markt- und Methodenwissen. Lassen Sie mich, um das zu erklären, kurz auf die Begriffe „Strategie“ und „Geschäftsmodell“ eingehen.

Technologiewerkstatt: …ja, gerne…

Nils Herda:

Strategie bedeutet, alle Kräfte eines Unternehmens so zu entwickeln und einzusetzen, dass ein möglichst profitables, langfristiges Überleben gesichert wird. Dabei ist die Fortschreibung der Strategien ins digitale Zeitalter aktuell eine echte Herausforderung, da das entsprechende Erfahrungswissen fehlt. Die Erfolgsgeschichten digitaler Plattformen wie Facebook, Google, AirBnB im Silicon Valley sind zwar beeindruckend, helfen dem Mittelstand aber kaum weiter.

Das Geschäftsmodell eines Unternehmens ist eine vereinfachte und aggregierte Abbildung der relevanten Aktivitäten und zeigt auf, wie die Wertschöpfung funktioniert, also wie das Unternehmen letztendlich Geld verdient.

Technologiewerkstatt: Und welche Methoden zur Optimierung von Strategie und Geschäftsmodell werden nun groß herausgebracht?

Nils Herda:

Typische Hype-Methoden sind:

  1. das Business Model Canvas (https://ut11.net/de/blog/dein-geschaftsmodellkompakt-der-business-model-canvas/)
  2. das Value Proposition Canvas (https://ut11.net/de/blog/der-value-proposition-canvas/)
  3. das Lean Canvas (https://neoschronos.com/assets/lean-canvas-vorlage-deutsch.pdf) oder
  4. das Lean Startup (https://www.gruender.de/lean-startup-strategie/)

…oder es werden einfach erprobte Geschäftsmodellmuster, sogenannte Templates, übernommen.

Technologiewerkstatt: Welche Vorteile haben diese Methoden?

Nils Herda:

Vorteile dieser Hype-Methoden sind, dass sie sehr einfach, sehr anschaulich und ein gutes Kommunikationsinstrument sind.

Technologiewerkstatt: Was bemängeln Sie an diesen Methoden?

Nils Herda:

In der Realität führen sie in der tatsächlichen Anwendung häufig zu einer sehr mechanischen Abarbeitung. Die Realität bei der Umsetzung mit echten Kunden kann dann frustrieren. Startups z.B. entwickeln Geschäftsmodelle zunächst in der Theorie, die dann vielversprechend klingen. Aber leider kennen sie viel zu oft ihre wirkliche Zielgruppe noch nicht oder noch nicht richtig. Es fehlt zu Beginn der Dialog mit dem Kunden. Im Mittelstand werden die Methoden dagegen oft systematisch abgearbeitet, ohne eine Vorstellung davon zu haben, wie die gewonnenen Erkenntnisse richtig in die Geschäftsprozesse integriert werden können. Die Weiterentwicklung existierender Geschäftsmodelle bleibt damit unklar.

Technologiewerkstatt: Sie sagen, dass trotz aller hoch gelobten Methoden viele Strategien im digitalen Zeitalter trotzdem scheitern? Warum? Woran liegt es?

Nils Herda:

Häufig liegt es daran, dass das Verständnis für die digitale Ökonomie fehlt. Das digitale Ökosystem wird eher vernachlässigt. Die Anwendbarkeit der Erfolgsmuster digitaler Stars wie Amazon, Google, Facebook wird überschätzt, und es fehlt vor allem eine ganzheitliche, mittelstandsgerechte Methodik.

Technologiewerkstatt: Haben Sie einen wichtigen Tipp zur Vorgehensweise?

Nils Herda:

Man sollte sich viel stärker an unseren Hidden Champions orientieren. Die Weltmarktführer, in Familienhand, sind sehr technikorientiert. Sie arbeiten zumeist - bewusst oder unbewusst - nach Spezialisierungsstrategien. Die ganzheitliche Spezialisierung, die sogenannte Fokussierung, führt vor allem zu einem Denken in Nutzen für ihre Kunden, anstatt zunächst rein gewinnorientiert zu denken. Die Gewinne kommen bei dieser Vorgehensweise von allein. Sie erkennen die Probleme ihrer Kunden und reichern hohe immaterielle Vermögenswerte z.B. in Form von technischen Verfahren oder Patenten an. Sie kennen ihre Zielgruppe verdammt gut und sind häufig sogar sogenannte „Zielgruppenbesitzer“…und das im digitalen Zeitalter!

Technologiewerkstatt: Sie sehen also die Spezialisierungsstrategie der Hidden Champions als ein wichtiges Erfolgsgeheimnis an?

Nils Herda:

Ja, denn diese Spezialisierungsstrategien haben sich auch im digitalen Zeitalter als erfolgsversprechend erwiesen wie Netflix oder AirBnb beweisen. Ein hoher Nutzen führt zum Erfolg wie bei Instagram, Facebook etc. und wer echte Engpässe seiner Kunden bedient, ist auch in Krisenzeiten ein Gewinner wie Amazon zeigt. Immaterielle Vermögenswerte, wie die Daten von Google bzw. generell von Digitalen Plattformen, sind reines Kapital.

Technologiewerkstatt: Haben Sie ein Beispiel aus der Praxis eines Hidden Champions?

Nils Herda:

Ja, die Heidelberger Druckmaschinen AG entwickelte eine neue Preisstrategie mit einer Art Abomodell, bei der die Kunden die teuren Maschinen geliehen bekommen. Was zunächst nach traditionellem Leasing klingt, ist weit mehr: Die Kunden nehmen alle Services von Heidelberger Druckmaschinen entgegen, bekommen alle Ersatzteile von dem Unternehmen und sind so auf Jahre verbunden. Die digitale Verknüpfung der Maschinen erlaubt es, dass auch alles just-in-time geliefert und erledigt wird. Läuft beispielsweise ein Druckauftrag von mehreren hunderttausend Blatt, werden automatisch auch die Druckfarben nachbestellt und geliefert.

Vielen Dank für das interessante Gespräch.

 

Interview: Christine Seizinger, Contento-PR, www.contento-pr.de

 

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